आप उनसे ज्यादा खर्च नहीं कर सकते और शायद लंबे समय तक सस्ता भी नहीं बेच सकते। जो कर सकते हैं वह है उनके आकार के कारण असुरक्षित रहने वाली जगह लेना — और आमतौर पर ऐसी जगह जितनी लगती है उससे ज्यादा होती है।
संक्षिप्त जवाब: छोटा व्यवसाय बड़े प्रतिस्पर्धी से उन सेगमेंट्स को सेवा देकर मुकाबला कर सकता है जो प्रतिद्वंद्वी के लिए प्राथमिकता में नहीं आते, जहां मानकीकरण जरूरी है वहां कस्टमाइज करके, या जहां बड़े के प्रोसेस महीनों लगाते हैं वहां दिनों में जवाब देकर। स्केल स्टैंडर्ड ऑफर्स और सेंट्रल प्राइस फ्लोर की प्रतिबद्धताएं बनाता है जो छोटी फर्म के लिए प्रॉफिटेबल गैप छोड़ देते हैं अगर वह उन गैप्स को अपनी ताकत से मैच करे। एक ही ऑफर को कम कीमत पर मैच करना वो तरीका है जो हमेशा फेल होता है।
बड़े प्रतिस्पर्धियों को सस्ता पूंजी, बेहतर खरीदारी और ज्यादा पहुंच मिलती है। साथ ही उन्हें कुछ वादे भी निभाने पड़ते हैं: मानक ऑफर जो एक ग्राहक के लिए नहीं बदले जा सकते, केंद्रीय रूप से तय की गई न्यूनतम कीमतें, ऐसे छोटे सेगमेंट जिन पर बड़ी कंपनी ध्यान नहीं दे सकती, और जवाबी कार्रवाई जो दिनों के बजाय तिमाहियों में होती है।
इनमें से हर एक एक जगह है। सवाल यह नहीं कि ऐसी जगहें हैं या नहीं — वे हमेशा होती हैं — बल्कि यह कि आप उनमें से कौन सी जगह अपने असली कौशल के हिसाब से मुनाफे से रख सकते हैं।
बड़े प्रतिद्वंद्वी का जवाब देने का पहला ख्याल होता है उन्हें मैच करना: वैसा ही ऑफर, कम कीमत। यही वह मुकाबला है जिसमें उनका बैलेंस शीट उन्हें जीत दिलाता है और आपका मार्जिन उनकी बाजार हिस्सेदारी में बदल जाता है।
दूसरा रास्ता यह है कि उन चीजों में जानबूझकर कमजोर दिखें जिनकी उनके ग्राहक कम कद्र करते हैं, बदले में किसी खास समूह के लिए किसी एक चीज में निर्णायक रूप से बेहतर हो जाएं। यह मुश्किल लगता है क्योंकि इसका मतलब जानबूझकर कुछ काम ठुकराना है।
यह सवाल Competitive Benchmarking तक जाता है — प्लेटफॉर्म के 29 में से एक। यह सामान्य सलाह नहीं देता; आपके व्यवसाय के लिए यही विश्लेषण तैयार करता है:
✓ प्रतिस्पर्धियों को ग्राहक असल में जिस चीज के आधार पर चुनते हैं, उसी पर मैप करता है, न कि फीचर सूचियों पर
✓ उन जगहों की पहचान करता है जिन्हें उनका आकार उनके लिए असुरक्षित बनाता है
✓ जांचता है कि आप अपनी असली लागत संरचना के हिसाब से कोई ऐसी जगह मुनाफे से रख सकते हैं या नहीं
✓ देखता है कि आप कहां उनके नियमों पर मुकाबला कर रहे हैं और नुकसान उठा रहे हैं
✓ बताता है कि आपको क्या बंद करना है — वह हिस्सा जिसे ज्यादातर प्रतिस्पर्धी योजनाएं टालती हैं
✓ संकेत तय करता है जो बताएंगे कि वह जगह कमजोर पड़ रही है
आप भुगतान से पहले विश्लेषण बनता देखते हैं। पूरा रिपोर्ट यहां पढ़ें अगर पहले गहराई देखना चाहें।
उस चीज में बेहतर होकर जिसे बड़ी कंपनी संरचनात्मक रूप से अच्छा नहीं कर सकती — ऐसा सेगमेंट जिसे वे प्राथमिकता नहीं दे सकते, जहां वे मानकीकरण करते हैं वहां कस्टमाइज करना, या जहां उनकी प्रक्रिया महीनों लगाती है वहां दिनों में जवाब देना। उसी ऑफर पर कम कीमत देकर मुकाबला करना एकमात्र तरीका है जो लगभग हमेशा नाकाम होता है।
शुरुआत में लगभग कभी नहीं। कीमत कटौती गहरे भंडार वाले प्रतिस्पर्धी तुरंत मैच कर सकता है और यह स्थायी रूप से बदल देता है कि ग्राहक आपसे क्या भुगतान करने की उम्मीद करते हैं। अगर कीमत सच में समस्या है तो आमतौर पर इसलिए कि वैल्यू की कहानी नहीं पहुंच रही, जिसे ठीक करना सस्ता है।
उत्पाद की बजाय फैसले को देखें। कमरे में कौन है, कौन से विकल्प सोचे जा रहे हैं, एक को दूसरे पर चुनना सुरक्षित क्यों लगता है। फीचर तुलना अक्सर नतीजा नहीं बताती क्योंकि ज्यादातर खरीदारी के फैसले जोखिम और भरोसे पर तय होते हैं, न कि स्पेसिफिकेशन पर।
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